Automatisiertes Cross-Selling in E-Mails und die damit verbundenen Tücken

StartMagento & E-Commerce Blog360° E-CommerceAutomatisiertes Cross-Selling in E-Mails und die damit verbundenen Tücken

E-Commerce ist nicht nur in meinem Beruf ein großes, wenn nicht das größte, Thema. Auch privat kaufe ich, wie im einen oder anderen Blogbeitrag bereits erwähnt, ganz gerne im Internet ein. Dabei setze ich in der Regel auch immer ganz gerne die „Berufsbrille“ auf und schaue mir an, wie Online-Shops gewisse Herausforderungen lösen. Da der E-Commerce so extrem schnelllebig ist, empfiehlt es sich immer auf dem aktuellen Stand zu bleiben und wie geht das besser, als bei der Analyse anderer E-Commerce Unternehmen und Online-Shops? Das macht zwar eine Menge Spaß, auf der anderen Seite bin ich jedoch auch immer ein wenig frustriert, wenn Unternehmen elementare Funktionen „versauen“ und dadurch ganz tief ins Klo greifen.

Aber hey, aus Fehlern kann man schlussendlich nur lernen. Also nutze ich die Möglichkeit aus dem „Fehler“ von cyberport.de etwas positives zu ziehen. Hierzu sei noch erwähnt, dass ich kein Cyberport-Bashing oder ähnliches betreiben möchte. Grundsätzlich handelt es sich um einen sehr guten Online-Shop und Cyberport macht seine Sache im E-Commerce recht gut.

Kurz zum Hintergrund

IMG_1596

Ein Holzkohlegrill ohne Rauch? Der Lotusgrill macht’s möglich

Vor knapp einem Monat habe ich bei cyberport.de, ein Online-Shop der in erster Linie für Notebooks, Apple Produkte und Unterhaltungselektronik bekannt ist, einen Lotusgrill gekauft. Der Lotusgrill an sich ist zwar ein anderes Thema, aber dieser rauchfreie Holzkohlegrill ist wirklich genial und ich kann jedem diese Investitionen empfehlen. Ein klasse Produkt! Wenn ich die Tage etwas Muse und Zeit haben sollte, kann ich meine Erfahrung in einem kurzen Beitrag veröffentlichen.

Warum aber einen rauchfreien Holzkohlegrill bei cyberport.de kaufen? Die verkaufen doch nur IT-Kram…
Im ersten Schritt hatte cyberport.de alles zu 150% richtig gemacht:

  • Laut Google bzw. Google Shopping hatte cyberport.de den mit Abstand günstigsten Preis für dieses Produkt. Amazon war beispielsweise ca. 15% teurer. Klarer Pluspunkt für cyberport.de. Denn warum sollte ich ein Produkt, welches absolut vergleichbar ist, nicht beim günstigsten Anbieter kaufen?
  • Ich hatte am Samstagmorgen die Idee einen Grill, den ich am selben Abend benutzten wollte, im Internet zu bestellen. Da Same Day Delivery noch in den Kinderschuhen steckt (vor allem in meiner Region), brauchte ich einen Online-Shop, der zusätzlich über ein Netzwerk an stationären Filialen verfügt. Dadurch sind viele Händler aus der engeren Auswahl gefallen. Möglich gewesen wären nur Saturn, Media Markt oder beispielsweise Kaufhof. Alle hatten den Grill aber nicht in der Filiale auf Lager, mit Ausnahme von cyberport.de. Ein weiterer Pluspunkt.

Die Kombination aus dem besten Preis, der besten Verfügbarkeit und der Möglichkeit, den Artikel wenige Minuten nach der Bestellung direkt in einer stationären Filiale abzuholen, sorgte für meinen Einkauf bei cyberport.de.

Der erste kleine Fehler

Nachdem ich den Lotusgrill bestellt hatte, kam relativ fix die Bestellbestätigung und Bestätigung, dass man den Grill in der Filiale abholen könnte. Unter dem zeitlichen Aspekt betrachtet, hat cyberport an dieser Stelle auch noch alles richtig gemacht, denn ich musste nur wenige Minuten warten. Nach der Bestellung ist mir aber recht schnell klar geworden: Verdammt, ich brauche ja noch das gesamte Zubehör. Denn zusätzlich zum Lotusgrill gibt es die passende Brennpaste und die passende Holzkohle. Es wird behauptet, dass die beiden Produkte für den rauchfreien Holzkohlegrill unbedingt notwendig sind und andere Holzkohle und andere Brennpaste nicht so gut funktionieren würde. Also wollte ich genau in diesem Moment das original Zubehör kaufen und zwar direkt bei Cyberport, denn die haben mir ja auch den Grill verkauft.

Schade, das passende Zubehör wird leider nicht verkauft

Schade, das passende Zubehör wird leider nicht verkauft

Doch leider wurde überhaupt kein passendes Zubehör zum Lotusgrill verkauft. Das ist meiner Meinung nach aus zwei Gründen fahrlässig. Zum einen brauche ich als Kunde die zusätzlichen Artikel zwangsläufig d.h. der Verkauf der Zubehörartikel ist in diesem Szenario ein Kinderspiel. Zum anderen habe ich als Kunde einen höheren Aufwand, da ich nachdem ich das Gerät bei Cybeport gekauft hatte, noch in ein anderes Geschäft musste. Das nervt mich als Kunde, denn es ist nicht der bequemste Weg um ans Ziel zu kommen. Dementsprechend ist das Thema Zubehör ein recht fahrlässiger Fehler vom Produktmanagement. Für meinen Geschmack müsste Cyberport sogar soweit gehen und ein Bundle aus Lotusgrill, Brennpaste und Holzkohle schnüren, da ich beim erstmaligen Kauf definitiv alle drei Produkte benötige. Hier wurde unnötigerweise Umsatz verschenkt. Noch einfacher geht Cross-Selling eigentlich nicht als bei diesem Artikel.

Der zweite und große Fehler

Nachdem ich mein Zubehör (Kaufhof) und Grill (Cyberport) eingekauft hatte, konnte die Grillsaison losgehen. Ein paar Tage später erhielt ich von Cyberport eine personalisierte E-Mail, die mich dann aber doch sehr verwunderte. Vorweg: Der Grundgedanke personalisierte E-Mails auf Basis von getätigten Einkäufen zu versenden ist lobenswert. Ich habe schließlich einen Artikel bestellt und nun versucht der Händler gezielt für diesen Artikel Cross-Selling zu betreiben. Das ist eine coole Möglichkeit relativ einfach Umsätze zu generieren und Kunden reagieren zudem in der Regel positiv, wenn man ihnen passende Zubehörartikel im Nachgang anbietet. Die Betonung liegt auf dem Wort „passend“

Klassischer Fall von gewollt aber nicht gekonnt

Klassischer Fall von gewollt aber nicht gekonnt

Wie in der Abbildung zu sehen ist, sendet einem Cyberport doch tatsächlich eine E-Mail, in der explizit auf den gekauften Artikel verwiesen wird (sehr cool) und empfiehlt zusätzlich drei Zubehörartikel. Davon hat der erste Artikel recht wenig mit dem gekauften Lotusgrill zu tun (okay, mit ganz viel Phantasie macht ein Kochbuch Sinn), die zwei weiteren Artikel werden überhaupt gar nicht erst korrekt dargestellt, es fehlt das Bild, der Name bzw. die ganzen Artikelinformationen. Vermutlich konnten überhaupt keine Zubehörartikel gefunden werden und der Newsletter konnte bei der Generierung damit nicht umgehen. Dennoch ist diese E-Mail ganz, ganz schwach.

Wenn schon automatisiert, dann richtig

Ich vermute an dieser Stelle, dass Cyberport auf eine automatisierte Errechnung der Zubehörartikel setzt und diese nicht manuell gepflegt werden. Das ist gerade bei großen Produktsortimenten gängige Praxis. Alternativ müsste man eine Armee an Produktmanagern anstellen und bezahlen, was sich jedoch nicht lohnt. Grundsätzlich spricht nichts gegen automatisiertes Up-Selling, Cross-Selling und Zubehör, aber wenn man es einsetzt muss es gekonnt sein. Zum einen sollte über feste Regeln definiert werden, welche Artikel als Zubehörartikel herangezogen werden können. In meinem Fall mit dem Lotusgrill würde ich persönlich Bücher eher ausschließen. Zum Grillen von Würstchen braucht man nicht zwangsläufig ein Kochbuch. Zusätzlich ist es wichtig, auf die Ergebnismenge zu achten. Was passiert, wenn zu wenig Zubehör gefunden wird? Dann darf im Zweifelsfall keine personalisierte E-Mail versendet werden. Auch diese Fälle muss man bedenken. Neben zu wenig Artikeln können auch zu viele Artikel errechnet werden. In diesem Szenario müsste eine Priorisierung und Einschränkung der Menge erfolgen. Es gibt daher unzählige Fälle, die bei einem solchen Automatismus eintreten können.

Personalisierte Mails und automatisiertes Up-Selling & Cross-Selling scheinen in Deutschland immer noch in den Kinderschuhen zu stecken und viele Shops setzen gar nicht auf diese Funktionalitäten. Schön ist, dass Cyberport sich zumindest einmal daran traut. Wenn man es umsetzt, sollte man es aber auch richtig machen. Aktuell wirkt es noch ein wenig wie gewollt, aber nicht gekonnt. Dennoch bin ich gespannt, wie sich das Thema Personalisierung und Automatisierung im E-Commerce in den nächsten Jahren entwickeln wird.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.